10 Tipps für Briefings von erfolgreichen Ad-Games

By Tuesday December 10th, 2013 Game Business No Comments

Gbanga Millform AG ist ein mehrfach ausgezeichneter Spielentwickler und langjähriger Pionier auf dem Gebiet von Games für Werbung und für Crossmedia-Kampagnen, die immer wieder in den Top 10 Charts landen und von Apple im App Store gefeatured werden. In loser Folge veröffentlichen wir auf diesem Blog Tipps zur erfolgreichen Umsetzung von Werbespielen (Ad-Games) oder Serious Games für die Unternehmenskommunikation.

Die Idee als Vorfreude

Am Anfang jedes Spielprojektes steht die reizende Idee, dass man ein Spiel für die eigenen Marke erstellen oder Gamification für Unternehmensprozesse einsetzen möchte. Da Spiele sehr ansprechend sind und auch oft die Entscheidungsträger in Unternehmen als Konsumenten von Spielen ihre positiven Erfahrungen haben, entstehen spontane und emotionale Brainstormings mit produktivem Output. Danach setzt man sich eifrig mit Marketing-Firmen, Werbeagenturen oder am besten mit erfahrenen Game Studios wie uns, der Gbanga Millform AG, in Kontakt.

Doch bevor man diese Zulieferer kontaktiert, sollte man sich folgende Fragen stellen und intern Antworten finden. Dadurch stellt man sicher, dass die gelieferten Konzepte treffgenau und ansprechend sind und zur Marke passen:

1. Was sind die Marketingziele?

Es ist wichtig, dass in der Ideenphase nicht nur an den Spass gedacht wird, sondern auch an den Sinn und Zweck für den das Spiel entwickelt werden soll. Vergleichbar mit anderen Marketinginstrumenten und Kommunikationskanälen sollte man sich frühmöglich, noch vor dem in Kontakt treten mit einem Game Studio folgende Fragen stellen:

  • Warum kommuniziere ich in diesem Fall mit einem Game besser als mit anderen Medien?
  • Welche konkreten, messbaren und quantitativen Marketingziele verfolge ich?
    • Mehr Likes auf Facebook?
    • Grösserer Bekanntheitsgrad der Marke in einer spezifischen Zielgruppe?
    • Nachhaltige Schaffung einer Community um mein Produkt?
    • Erklärung eines komplizierten oder unpopulären Themas?
    • Interne Weiterbildung?
  • Was sind die Kernbotschaften, die das Game vermitteln soll?
  • Welche Zielgruppe möchte man erreichen?
  • Wer ist der Benutzer des Spieles? (kann sich unter Umständen von der Zielgruppe unterscheiden, beispielsweise bei einem Lern-Game kann die Lehrperson der Benutzer sein)

Nachdem man diese Fragen zum Beispiel mit dem Marketingverantwortlichen und dem Social Media Manager beantwortet hat, sollte man die Ergebnisse schriftlich für das Briefing festhalten.

2. Games, ein vielfältiges Medium

Spiele sind eine vielfältige und bunte Kategorie der Unterhaltung. Beim Durchblättern der Spiele in den mobilen App Stores bemerkt man sofort, dass es beinahe keine Grenzen der Vorstellungskraft und der Technik gibt. Anders als in der Fernseh- und Print-Werbung oder bei informativen Websites, gibt es bei Spielen eine Mehrzahl von Möglichkeiten und viele sind gar noch nicht ersonnen oder ausprobiert worden. Es gibt also extrem viel Potential.

Damit noch vor der Umsetzung klar wird, welche Arten von Spielen, Genres, Designs und Konzepten möglich sind, sollte man kurz folgende Fragen festhalten, um die Möglichkeiten einzuschränken:

  • Welche Richtlinien gibt es aus dem Corporate Design (CD) und der Corporate Identity (CI), die berücksichtigt werden müssen? Farben, Sounds, Jingles, etc.
  • Welche Elemente sind zwingend erforderlich? Logo niemals animiert, immer rechts oben? Es braucht immer ein Impressum mit Kontaktformular? Layouts, etc.
  • Welche Elemente sind No-Gos und nicht mit der Marke vereinbar? Konzepte, Moralvorstellungen, Positionierung, etc.
  • Was sind die Core Values des Unternehmens?
  • Gibt es rechtliche Einschränkungen? (wie zum Beispiel Compliance für Banken, Werbeverbote für Tabakunternehmen und Medikamente)

3. Kampagnen-begleitende Massnahmen

Natürlich ist ein Spiel nur selten von jeglicher Kommunikation losgelöst. Es ist sogar sehr schlau, Games in die Gesamtstrategie aufzunehmen und auch cross-medial zu kommunizieren. Eine Game-App sollte im Fernsehspot, auf dem Plakat, am Radio sowie in der Facebook Gruppe angekündigt werden. Da verschiedene Medien und Rahmenbedingungen für ein IT-Projekt wie einem Game sehr wichtig sind, gilt es folgende Fragen ebenfalls zu beantworten:

  • Was ist das Thema der bestehenden Kampagne?
    • Was ist der Slogan und die Tagline?
    • Welche Key Visuals werden verwendet?
    • Gibt es Charaktere, Figuren, Schauspieler, Prominente?
  • Wann wird die Kampagne kommuniziert? (Datum)
  • Über welche Medien wird kommuniziert? Online, Offline, davor, während, nach der Lancierung? (Zeitplan, grober Medienplan)
  • Wie lange hält die Kampagne bzw. die App und das Game an? Einige Wochen, mehre Monate? Sind Updates geplant?
  • In welchen Märkten wird die Kampagne lanciert?
    • Kontinente, Länder, Regionen
    • gleichzeitig, zeitlich versetzt, …
  • Wie interagiert das Spiel mit den anderen Medien? (Verlinkung auf Websites, Screenshots auf den Print-Plakaten, etc.)

Grundsätzlich sollte die geplante Kampagne im Briefing äusserst komplett und visuell erläutert werden. Screenshots der geplanten Plakate helfen dem interdisziplinären Spielentwicklungs-Studio ungemein.

Weitere finanzielle, technische und administrative Details

Wie bei allen Projekten ist auch bei der Games-Entwicklung wichtig, welche administrativen Rahmenbedingungen gelten. Definieren Sie folgende Punkte:

4. Gesamtbudget

  • Welches fixen Budget gibt es?
  • Gibt es ein performance-orientiertes Budget? (z.B. 1 CHF pro Klick)
  • Welche Leistungen sollen mit dem Budget abgedeckt sein?
    • Konzept?
    • Grafik?
    • Programmierung?
    • Texten/Übersetzungen? (Übrigens: In welchen Sprachen soll das Game sein?)
    • Sound/Musik?
    • Betrieb?
    • Vermarktung des Games mittels Werbung, Plakaten, Flyern?
  • Sind Preisgelder oder Produkte und Muster als Gewinne für die besten Teilnehmer vorgesehen?

5. Interna

  • Wer ist die verantwortliche Ansprechsperson beim Projekt?
  • Gibt es Vorleistungen, die bereits verfügbar sind und nicht mehr bezahlt/eingekauft werden müssen? Z.B. Grafiken, Sounds, etc.
  • Welche internen Teams und Zulieferer sind noch involviert?
    • Gibt es eine interne Design- oder Texter-Abteilung?
    • Gibt es eine Webagentur, eine Media-Agentur, eine Kreativ-Agentur?

6. Technik

  • Für welche Plattformen (Browser, iPhone, iPad, Galaxy Tab, …) soll das Spiel funktionieren? Natürlich kann das Game Studio beratend basierend auf der Zielgruppe und Budget herausfinden, welche Plattformen passend sind. Dennoch gibt es vielleicht Anforderungen wie “unsere Verkaufsabteilung hat nur iPads” oder “unsere Kunden haben vermutlich mehrheitlich Blackberries”

7. Wettbewerbsbedingungen für den Pitch

  • Ist der Pitch-Wettbewerb nur an eingeladene Studios gegangen?
  • Wieviele Studios machen mit?
  • Werden die teilnehmenden Studios für den Pitch bezahlt? Wieviel?

8. Recht

  • Wer soll die Rechte an dem Spiel, der Verwertung, der Grafiken, der Programmierung und den Sounds haben?
  • Wird nur lizenziert? Für welche Regionen, Länder?
  • Welche rechtlichen Anforderungen muss das Spiel erfüllen?

9. Administratives

  • Welche Termine gibt es? Projektablauf für Präsentation, Entscheidung, Umsetzung, Veröffentlichung?
  • Wer soll den Support für die laufende App und die Community machen?
  • Was sind die Zahlungsbedingungen?
  • Wo ist der Ort der Leistungserbringung? (Zum Beispiel wichtig für Mehrwertsteuern)
Grobe erklärende Konzept Skizze auf Papier für Briefings von Games und Apps

Grobe, erklärende Konzeptskizze auf Papier für Briefings von Games und Apps

10. Inhaltliche und kreative Idee

Nach all den obigen klärenden Antworten und Einschränkungen kann man sich wieder auf die ursprüngliche spannende Idee konzentrieren und sich folgende Fragen stellen:

  • Was ist die Kernidee des Spieles?
  • Welche Regeln gibt es?
  • Wer gewinnt?
  • Was ist der Antrieb zum Spielen? Was machst Spass? (die Motivation und der Spass nebst monetären Anreizen wie Sach-Gewinne und Preisgelder)
  • Soll es Levels geben?
  • Ist es Runden-basiert?
  • Gibt es Ranglisten?
  • Multiplayer?
  • Sollen die Grafiken und Spielwelten 2- oder 3-dimensional (2D/3D) gestaltet sein?
  • Nach welchem Vorbild welcher Spiele soll das neue Game entwickelt werden?
  • Was sind Elemente, die in anderen Spielen bestechen?
  • Welche Filme, Bilderwelten, Farben, Sounds dienen als Vorbild?
  • Welche Figuren dienen als Vorbild?
  • Welche Emotionen sollen ausgelöst werden? Freude, Spass, Überraschung, Spannung, Faszination, …
  • Wie könnte das Spiel heissen? (mindestens drei konkrete Titel)

Auch wenn man vermutlich kein Experte im interdisziplinären Game-Design ist, sollte man sich Gedanken machen, was man möchte. Am besten kann man das mit anderen Spielen und Unterhaltung wie Filme, Serien, Lieder kommunizieren. Sollte es noch kein solches Game geben, zeichnet man am besten Skizzen. Auch ausschliessende Gegenbeispiele helfen dem Studio gut wie zum Beispiel “niemals etwas mit Angry Birds oder Autos” oder “keine Puzzles wie in Tetris”.

In diesem Abschnitt kann man auch durchaus emotional, nicht quantitativ argumentieren und definieren, da es sich um einen kreativen Prozess handelt.

Das perfekte Briefing für Game Apps

  • Fassen Sie alle in diesem Artikel erwähnten Fragen und Antworten in einem Briefing als Word-Datei, als PDF oder als Website zusammen.
  • Bebildern Sie das Briefing mit Vorstellungen, die Sie haben.
  • Kommunizieren Sie mit Beispielen.
  • Grenzen Sie ein. Schliessen Sie aus.
  • Erklären Sie Ihr Produkt und/oder Ihre Firma in Ihren eigenen Worten. (Natürlich wird das Game Studio zusätzlich eine Recherche über Ihre Firma machen.)

Ein gutes Briefing besteht aus einer A4-Seite Text und einigen Seiten kommentierter Screenshots und Links. Eine beispielhafte Vorlage eines Briefings steht hier zum Download bereit.

Vorlage für Briefing eines fiktiven Gbanga Game

Vorlage für Briefing eines fiktiven Gbanga Game

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About Matthias

Matthias is founder and CEO of Gbanga and a believer in the mixed-reality genre. He tweets on @babalunda and instagrams.