Spielerische Elemente können die Mobile Strategie von Unternehmen bereichern. In seinem Gastartikel* erläutert Matthias Sala das Potenzial und zeigt verschiedene Beispiele sowie die Erfolgsfaktoren für Gamification auf.
Der Mensch ist eine Spielernatur
Seit jeher spielt der Mensch. Ähnlich wie Tiere trainiert er im Spiel gefahrlos Situationen, die er später zum Überleben braucht. Man lernt den sozialen Austausch (Regeln befolgen, Fairplay im Fussball), wie man jagt (Fangen spielen) und sich verteidigt (auf dem Pausenhof raufen, Kampfsportarten). Strategie und logisches Denken sind beim Menschen besonders wichtig, weshalb wir uns auch gerne mit komplexeren Spielen und Spielzeugen wie Jass, Schach, Lego oder Minecraft beschäftigen. Das Training bereitet uns also besser auf den Ernstfall vor.
Im Gegensatz zu anderen Formen der Unterhaltung wie Theater, Film und Fernsehen ist das Spiel interaktiv und setzt permanente Konzentration voraus. Obwohl wir uns anstrengen müssen, erfüllen diese Tätigkeiten uns mit Freude. Wir können uns überraschend lange damit beschäftigen, ohne müde zu werden. So spielen beispielsweise Pendler auch nach 8 bis 9 Stunden Arbeit noch vertieft Sudoku oder Angry Birds.
Produkte durch Gamification einfacher zugänglich machen
Die vorteilhaften Eigenschaften von Spielen wie die positive Wahrnehmung, die erhöhte Konzentrationsfähigkeit und das Training von Abläufen können auch auf Unternehmen, respektive deren Produkte und Dienstleistungen angewendet werden.
Durch den Einsatz von Gamification in ihrem Angebot haben Firmen, die dauernd im Wettbewerb stehen, die Möglichkeit, sich zu differenzieren. Sie können ihre Produkte einfacher zugänglich machen, indem sie die Benutzung «gamifizieren». Wenn es bereits nach 15 Sekunden Spass macht, ein Produkt zu benutzen, dann hilft das sicher auch im Verkauf. Verwenden die Kunden den Service konzentrierter, ist die Frusttoleranz höher, es gibt weniger Fehler und auch weniger Umtriebe beim Support.
Prädestiniert für die mobile Anwendung
Die Eigenschaften von Spielen und Gamification-Elementen sind hervorragend geeignet im mobilen Bereich. Beinahe jeder hat ein Smartphone in der Hosentasche und benutzt es während kurzen Wartezeiten an Busstationen, vor dem Lift oder in Arbeitspausen. Oder dann über längere Zeiträume, etwa beim Pendeln auf dem Arbeitsweg.
Aufmerksamkeit und Nutzung der Dienste und Produkte in diesen Momenten sind für Unternehmen sehr attraktiv. Hier konkurrieren sie (noch) nicht so sehr mit Mitbewerbern wie auf dem Desktop-Browser.
Kombination aus Nutzen und Spass: Die Apps Veloplus* und Coop Grill reichern ihre bestehende Funktionalität mit einem spielerischen Element an.
Beispiele und Potential in der Schweiz: Wo stehen wir heute?
Spielerische Elemente werden weltweit mit verschiedenen Ausrichtungen eingesetzt: zur Generierung von Aufmerksamkeit, zur Kundeninformation, zur Gesundheitsförderung und zur Wissensvermittlung. Das prominenteste Gamification-Beispiel in der Schweiz ist, wenn man im Coop oder in der Migros Nahrungsmittel kauft und dafür Punkte erhält. Ähnliche spielerische Elemente werden in der Werbung, aber auch zur Gesundheitsförderung, im Bildungswesen oder zum Sparen eingesetzt.
- Awareness (Retail): In der Werbung und im Branding kombiniert Coop mit der Grill Game App Spiel und Rezeptbuch passend zur medialen Kampagne «Jetzt chame grilliere». Die Mobiliar macht ihre berühmten Schadensskizzen mit Pilotifant* interaktiv erlebbar.
- Mehrwert & Product Placement (Retail): Um Kunden die breite Produktepalette näherzubringen und als unterhaltende Bereicherung hat Veloplus seine Shopping App* um ein Spiel erweitert, bei dem man mit dem Velo über Stock, Stein und Passstrassen fährt. Die Funktionen des Smartphones werden in die Spielgestaltung miteinbezogen. Mittels GPS navigieren Unternehmen Kunden zum nächsten Verkaufsstandort oder beziehen den momentanen Kontext in das Erlebnis ein. Wir nennen das Mixed-Reality. Veloplus verwendet solch eine Mixed-Reality-Komponente. Erfolgreiche Spieler können in der nächsten Filiale einen Preis abholen.
- Wissensvermittlung (Krankenkasse, Bundesamt): Die Krankenkasse Helsana erklärt Kindern mit dem Helsi Spiel die Ernährungspyramide. So lernen sie die Einteilung von Grundnahrungsmitteln und süssen Versuchungen spielerisch. Im Spiel After Party* begibt man sich nach einer durchzechten Nacht zu Fuss nach Hause. Zur Zielgruppe passend stellen das Bundesamt für Gesundheit (BAG) und die Beratungsstelle für Unfallverhütung (bfu) dazwischen witzige und überraschende Fragen zum Alkoholkonsum der Spieler.
- Edutainment (Banking): Die UBS vermittelt in Quiz and Fly* die sogenannte «Financial Literacy» auf eine lockere Art und ohne belehrend zu wirken. Spieler fliegen von Land zu Land und müssen allgemeine und bankspezifische Fragen, wie etwa zum Bruttosozialprodukt, beantworten. Je mehr der Nutzer weiss, desto schneller kommt er vorwärts.
Verschiedene Erfahrungsstufen wie hier in Quiz & Fly* motivieren zum weiterspielen.
Welche Grundkomponenten gibt es?
Wissenschaftler und Experten haben zahlreiche spielerische Elementen identifiziert. Eine Liste, der am meisten verwendeten:
- Ziele: Klare Zielsetzungen helfen dem Benutzer in der Führung durch ein Produkt oder einen Dienst. Durch Ziele, die anspruchsvoll sind, fördert man zudem das Ego des Nutzers.
- Konkurrenz/Wettbewerb: Durch den Vergleich mit anderen Benutzern und Spielern fördert man die Motivation der Teilnehmer, die sich auf Ranglisten direkt vergleichen können.
- Identität und sozialer Status: Abzeichen und andere limitierte Auszeichnungen motivieren, da sich natürlicherweise jeder abgrenzen und definieren möchte. Viele Websites und Apps erlauben zudem einen virtuellen Avatar zu stylen und auszustatten, um sich individuell zu positionieren.
- Sammeln: die Sammelwut bricht immer wieder bei Fussballanlässen (Panini Bilder) oder während den Mania-Kampagnen der Migros aus. Die Menschen sind Sammler und lieben es, Raritäten und Gegenstände jeglicher Art zu sammeln, um ihre Kollektionen zu vervollständigen.
- Zufall & Glück: Auch wenn es scheinbar frustrierend ist, bei Losen eine Niete zu ziehen, fasziniert uns gleichzeitig die Chance auf einen Gewinn. Alleine schon diese Aussicht macht glücklich. Entsprechend oft setzen Unternehmen Rubbellose ein.
Erfolgsfaktoren: Was macht ein erfolgreiches spielerisches Element aus?
Es ist wichtig, dass folgende Komponenten berücksichtigt werden:
- Es muss Sinn und Spass machen.
- Es muss verständlich und wiederholbar sein.
- Es darf nie zu kompliziert oder zu einfach sein.
Spass und sinnvolle Nutzung
Die Anwendung des spielerischen Elementes muss in der Situation Sinn machen und sollte nicht aufgesetzt wirken. Zum Beispiel kann die überspitzte Platzierung einer Rangliste nerven. Der Benutzer sollte durch das Anbringen des spielerischen Elements nicht eingeschränkt werden. Speziell wichtig ist auch, dass es Spass macht.
Verständlich und wiederholbar
Unternehmen im Unterhaltungsbereich haben sich seit Anfang des letzten Jahrhunderts stark industrialisiert und Produktionsprozesse optimiert. Als Konsumenten und Zuschauer sind wir daran gewöhnt, dass sich Filmverläufe, Musikkompositionen und auch Spiele an eine bestimmte Abfolge halten. Werden diese Konventionen nicht eingehalten, wirkt das Ergebnis falsch oder unharmonisch.
In Spielen und bei spielerischen Elementen gilt meistens das Modell des «Compulsion Loops»: Man entscheidet und agiert (Spielzug), bekommt Feedback in Form von Sieg oder Niederlage («Instant Gratification») und passt seine Strategie an.
Neue Herausforderungen bei gleichbleibendem Prinzip
Man stelle sich hier zum Beispiel Poker vor: Ein Spieler geht «All In» und setzt alles. Die anderen Spieler steigen aus, er gewinnt. Er behält seine Strategie bei und geht erneut «All In». Allmählich verstehen die anderen Mitspieler am Tisch, dass er immer das Gleiche macht und fordern ihn irgendwann heraus. Dadurch verliert der Spieler immer öfters und muss seine Strategie anpassen.
Nach einiger Zeit im selben Loop pendelt sich eine funktionierende Strategie ein, die irgendwann monoton wird. In einem guten System sorgen neue Herausforderungen (wie Mitspieler, die die Strategie durchschauen) dafür, dass die Schleife trotz gleichem Prinzip abwechslungsreich bleibt.
Erfolgsrezepte aus der Gamification Theorie: der «Compulsion Loop» und die der «Flow»
Balance zwischen trivial und kompliziert
Der Psychologe Mihály Csikszentmihalyi forschte über 20 Jahre und identifizierte einen Bewusstseinszustand namens «Flow», dem Tätigkeitsrausch, der einen während einer spannenden Arbeit die Zeit vergessen lässt. Für den Flow wichtig ist die Balance zwischen Langeweile und Überforderung. Die Gestaltung von Produkten und Services sollte sich immer an den Flow halten. Also einfach beginnen und Level für Level den Schwierigkeitsgrad steigern.
Auf ein Produkt oder einen Service übertragen heisst das, dass anfänglich einfache Ziele formuliert werden und mit den zusätzlichen Fähigkeiten des Nutzers neue, anspruchsvollere Ziele dazukommen. Smartphone-Hersteller beherrschen dieses Prinzip bei ihren Produkten in der Regel ausgezeichnet. Es beginnt mit dem Öffnen der Schachtel, dem Heranführen an Knöpfe und Schalter am Gerät, dem leeren Screen mit dem Logo und nur einem Textfeld sowie dem «Start»-Knopf. Anschliessend kommen immer neue Funktionen dazu.
Lohnt sich ein Gamification-Ansatz für mein Unternehmen?
Verkaufsgetriebene Unternehmen wie Migros oder Coop nutzen Punktesammelspiele seit Jahrzehnten erfolgreich als Kundenbindungswerkzeug. Die Kostenstruktur der Gamification-Massnahme hängt stark von deren Art und Umfang ab. Daher sollte man sich zuerst im Klaren sein, wie hoch das verfügbare Budget ist. Hierzu ermittelt man am besten die Kosten, die bei einem aktuellen Problem anfallen. Oder man rechnet «bottom-up» den Betrag pro Kunde und multipliziert ihn mit dem gewünschten, durch Gamification generierten, Umsatzzuwachs.
Zukunft: Stärkere Nutzung von Augmented Reality, GPS und Social Media
Bereits heute gibt es technisch ausgefallene Konzepte wie etwa «Augmented Reality» (AR), bei dem die Kamera des Smartphones Objekte erkennt und diese mit einem überlagerten Overlay anreichert. So kann man sich Entdeckungen in Print-Prospekten oder auf Strassenschildern vorstellen.
Die Ortungstechnologie GPS wird schon eingesetzt, um etwa eine Schnitzeljagd zu entwerfen. 2009 setzten wir eine entsprechende Tiersuche namens Gbanga Zooh* mit dem Zoo Zürich um. Mini Cooper lancierte Mini Getaway in Schweden mit einer Auto-Suche. Dass man auch kreative Wege ganz ohne App gehen kann, um neue Kanäle zu bespielen, zeigt das Halloween-Game von Chupa Chups. Auf dem Instagram-Profil gotlolli (nur auf mobilen Geräten möglich) unternimmt man eine interaktive Horror-Abenteuer-Reise durch Profile, Fotos und Filmchen.
* Dieser Artikel erschien ursprünglich unter http://www.blogwerk.com/2014/11/10/gamification-als-teil-der-mobile-strategie im Blogwerk Blog, welcher seit Dezember 2015 nicht mehr verfügbar ist.
* Disclaimer: Projekte, die mit einem Stern versehen sind, wurden von Gbanga entwickelt.
